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    中华口腔护理市场:高端细分带来新机遇

    2015年11月4日 | 来源:荣格 【打印】 【关闭】

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      中华口腔清洁护理行业正处于上升期。来自中国口腔清洁护理用品工业协会的流行数据显示,当下中国牙膏生产企业有93专门家,2014年牙膏产品销售收入为200亿元左右,牙膏总产量约57.6万吨;其中本土企业存量为24.3万吨(占42%),在本乡销售43.2万吨(占75%)。一切行业2014年产油量增长5%。

      乡里品牌稳中有升

      副各品牌表现来看,口腔清洁护理用品工业协会的报告显示2014年该行业销售前十名的为:黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中国、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、竹盐,其中黑人品牌占市场销售额21%控制。乡里品牌方面,云南白药表现最为抢眼,行第三,且在一些区域已将近甚至超越排名第二之佳洁士。不过,明天十品牌的市场份额仍然差距较大——先后十名仅是主要名的12%控制。大卖场通路中,各品牌差距尤为明显:配图量和大额增速最大的铭牌是舒客,副为金口健,接着是舒适达、冷酸灵和云南白药,其中舒客之工作量增长37%,销售额增长43%。

      完全来讲,2014年本土品牌表现稳健,欧委会数据显示他市场份额提高3个百分点,达42%。冷酸灵、舒客、两面针、舒爽、好易康等铜牌当年销售收入提高40%,云南白药更增加4个亿,几个有名产品也都略有提高,纳爱斯和成都倩采公司连续保持较大的市场份额,盐城美加净公司在保持国内市场份额的同时出口增长10%上述,持续保持本土最大出口企业之位置。

      口腔清洁护理用品工业协会还介绍,乡里企业一方面在成品结构进行进一步优化,一边也正对工艺加快改进,装备加快更新,无程度进一步增进。例如,纳爱斯公司连续购进先进国外制管灌装设备,7条生产线统一型号、合并速度,便于生产、便于工装互换;倩采公司则购进了两台高速制管灌装设备。大部分规模以上企业都实现了无形化包装。

      事实上,这一本土企业稳中有升的市场新格局也得到尼尔森之证实。在这家市调公司发表之相关报告中,2013年有75%的合资牙膏品牌出现了市场份额流失的情景,它们的市场份额整体下降了2.1%。尽管在2014年外资品牌通过不断推出新的功效产品而稳住了光辉的市场份额,但并没能完整阻止市场份额的后续回落:2014年本土牙膏品牌的市场份额在2013年增长2.1%的基础上再次增长3%。

      背景看好的高端化

      随着从单纯的卫生型牙膏发展成为门类多样之作用型产品,中华口腔清洁护理产品市场高端化趋势明显。口腔清洁护理用品工业协会的流行数据显示,2014年超高端产品的市场份额为20%,高端产品的为8%;而中端和低端的市场份额则分别为52%和20%。另外,2014寒暑新产品对集团功能的联系汇率达40%控制。

      尼尔森也在她报告中指出了这一高端化趋势:受现有产品标价以及新品牙膏高价位段路线的影响,去年中国市场每公斤牙膏均价增速达8.4%,远高于国家环保局发布之14年3月2.4%的CPI。其中,加强最快的是均价不低于15元/百克的牙膏,亦即所谓的”尖端牙膏”,加快达30.8%。于是乎我们毫不意外地意识,证券商对于高档牙膏的推陈出新也特别集中。尼尔森数据显示2013年面市的37款新品中,每公斤均价要比往日新品高出86%。

      近些年进军高端领域的铭牌日益增长,而始推者应为家门品牌“云南白药”。

      早在2005年便出世的云南白药,当下22元的产品标价几乎是当年部分名国际牙膏品牌的两倍,但凭借“防治牙龈出血”的能量卖点以及药房终端的促销,云南白药取得了特大的成功。于是乎,任何品牌纷纷效仿高端路线。片仔癀2011年推出了依托其特征配方成分“丰厚发表片仔癀清热解毒、凉血化瘀和消肿止痛的突出功效优势”的深养型牙膏;广药旗下敬修堂推出中药调理牙膏;哈药集团旗下三精制药推出双黄连牙膏;冷酸灵迅康继续东推抗敏感药物牙膏。

      副这些品牌的原则性我们不难发现,穿过中草药细分正成为本土牙膏品牌崛起的一个重要助力。这方面两面针尤为瞩目。在2013年之中医药消痛系列牙膏后,两面针今年初又一连推出了药品系列6款新产品,一定在纯中药制造、十分药材选材和国度2G制药标准的产品品质。据该品牌的相关负责人介绍,98%的华夏人口都有口腔问题,62.3%的口腔问题是由日常不良的生存习惯导致的。

      总的来看高端领域如此潜力,国际厂商自然不会让家乡品牌独美,越来越多之国际品牌也准备分得一杯羹。天下知名药企葛兰素史克(GSK)2009年在华引入了旗下高档牙膏品牌舒适达,先后推出了九款定价在29元到40元的牙膏产品。来自尼尔森之数目显示,当下舒适达在高端牙膏领域业绩与来自法国LG生存如常的LG竹盐平分秋色,紧随云南白药之后。而在上年5月,同属葛兰素史克旗下的高级牙膏品牌益周适发表正式登陆中国市场,主打护龈理念的益周适声称通过他含67%的小小碳酸氢钠的Malkron?摩矿?配方技术来迅速破坏牙菌斑的多糖基质,因此减少牙龈出血状况。

      在消费者对口腔护理产品的能量诉求上,产品目前第一围绕着“卫生”、“美白”和“防龋”,而“抗敏感”也日益多见。中华口腔清洁护理用品工业协会的流行数据表明,副2014年面市的产品宣称功效看,中草药产品略为走高,约占市场之19%,卫生产品占10.7%、美白产品占29.9%、防龋产品占16.3%、抗敏感产品占8.4%、多功能产品占9.8%,其中美白、卫生和防龋产品比2013年各下降1%控制。

      尼尔森还觉得,顾客对产品健康功效的追求也有高端化的可行性。该镇调机构指出,尽管美白和防蛀的人情诉求依然占据市场一大部分,抗敏、防牙龈出血、卫生口气等专业口腔健康细分在过去一年更上一层楼显著。

      这方面尤其值得一提的是本土口腔护理品牌的战马——舒客。借助着“旦夕分护”的医护方式,并通过打造牙膏、牙刷、舌刮器、牙线棒、漱口水、文章清新剂等全品系口腔护理类产品,该品牌在牙膏市场迅速突破。而单方面,IHNC61还有些品牌如高露洁,在宣称其牙膏“即使刷完牙也能持续发挥效益”,则迎合了广义的牙齿护理理念。

      尼尔森之调研还宣布出有趣的某些,那就是小型超市逐渐变成个人护理用品创新和高端化的前沿阵地。尼尔森之探测结果表现,比起在任何零售渠道销量的公平或下滑,牙膏品类唯有在小型超市保持了17.9%的双位数销售金额增长,他发行量的加强亦达到了9.5%。

      更新

      事实上,口腔护理市场上高端细分的可行性正体现了中国消费者求新尝鲜的兴趣。尼尔森最新的研讨结果表现,中华消费者对新产品“尝鲜”兴趣浓厚,对比亚洲和海内外的60%和57%,中华有72%的顾客宣称他们在近年来的一次日用品采购中购买过新产品。尼尔森中国区副总裁许丽平觉得:“出于发展中国家的人数年龄结构相对年轻,工人阶级队伍不断扩大,对于‘轻奢’产品的热望相对较高,生产新产品对于那些消费者来说更有吸引力。”而中国消费者对于创新产品的显著渴望,也正符合强劲的市场发展势头。故此尼尔森觉得,“具有特有功能的高品质产品将在高端化的征程上赢得中国消费者之重视。”

      该镇调公司在当年开办之顺序四届尼尔森中国消费者360论坛上,初次揭晓中国消费市场突破创新奖评选结果。这一奖项旨在褒奖过去一年成功制胜中国市场之新产品。在嘴边清洁护理领域,高露洁360度备长炭牙刷和黑人超白竹炭深洁牙膏入选了2015打破创新奖获奖名单,在尼尔森所定义之突出性、冷水性、持久性方面获得较高的评估。其中,高露洁360度备长炭牙刷宣称他经过>1000度高温处理的备长炭有助保持刷毛干爽,可减少导致细菌滋生的湿气;黑人超白竹炭深洁牙膏含竹炭微粒,配合HCS亮白因子来深度净白。

    本文分享地址:http://daily.deadcrusade.com/news/20151104/135116209.shtml

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