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闻香识品牌开启企业营销之馥郁革命

2015年12月16日 | 来源:春城日报 【打印】 【关闭】

再强势的铭牌,在这个时期都有可能随时崩溃。“浅品牌时代”的赶来,外部上看消费者和奖牌之间的联络变得不再忠诚,但企业如果能别出心裁,穿过实际创新抓牢消费者之观感,反而能培养一种“情感依赖”,树立真正的铁杆消费关系。12

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  再强势的铭牌,在这个时期都有可能随时崩溃。“浅品牌时代”的赶来,外部上看消费者和奖牌之间的联络变得不再忠诚,但企业如果能别出心裁,穿过实际创新抓牢消费者之观感,反而能培养一种“情感依赖”,树立真正的铁杆消费关系。

  采用各种感官因素传播品牌成为“浅品牌时代”的促销利器,在人们的口感、听觉趋于疲劳的时节,嗅觉营销这一新颖的定义横空出世,“闻香识品牌”,已经让不少大牌企业尝到甜头。10月25日晚,国际嗅觉营销协会执行会长、著名企业管理咨询顾问黄文华和国际嗅觉营销协会会长、中华营销研究中心研究院谈伟峰拜会羊城日报主办、越秀集团独家冠名、北大管理学院担任战略协作伙伴的财物大讲坛,和军事家们分享嗅觉营销之“扣人心弦气味”。

  A、“浅品牌时代”顾客需要来点感官新经验

  今日无论品牌多么强势,都会生活突然下滑乃至崩溃消失的可能性,两年前还在世界名牌价值榜前100,两年之后就可能一文不值。诺基亚、迪斯尼、柯达……该署曾经响当当的名字已经逐渐从消费者之花费词典中淡去,名牌“崩盘”的进度惊人。

  随着移动社交化时代之赶来,顾客之观念也发生了光辉改变,风品牌的“忠粉”很容易倒戈向新鲜的东西,名牌和顾客之间的联络不再像以前的喜事关系,而更像是双方不够忠诚的对象关系。

  黄文华把这看作是“浅品牌时代”的赶来。副外部上看,“浅品牌时代”外方消费者在不同品牌之间的释放流动加剧。然而实质上,在这样一个时代,品牌商与顾客之间的消息不对称逐步平衡,顾客将会更加理性选择对本身能够感知、咀嚼并真正有价值的产品、劳动,而品牌商必须越过更多的现实性创新(而非概念)来吸引新老顾客。

  “‘浅品牌时代’看似多变不易把握,却是一番真正以消费者感受、参与与感知为主干的时期。”黄文华说。

  名牌营销专家马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中,认为未来成功之铭牌必定是全部感官体验的铭牌,而在视觉、听觉已经泛滥的当天,嗅觉将变成一种新的有效工具。

  马丁·林斯特龙列举了一下有关气味的尝试:把两双完全一样的运动鞋分别放在两个相同的屋子,一度房间喷洒花香,另一番则不做其他改变,结果去过两个房间的被访者中,84%更喜欢有香气房间中的鞋子,并且估价也比另一双高出10.33泰铢。

  这正是黄文华着力研究之幻觉营销领域。黄文华表示,视觉与听觉完全可以通过网络进行模拟传播,但嗅觉却是必须越过实体进行感受体验。

  “你可以闭上眼睛、堵上耳朵、避免触碰物体,也得以不吃任何事物,但是我们必须呼吸;嗅觉是人类的感官中唯一一个化学感受型的感官,引发情感是最鲜明和直接的。”

  B、嗅觉营销引发情感共鸣让消费者直接感受品牌魅力

  嗅觉究竟是凭什么抓住人之情愫的?

  在恋爱中,在生存里,每个人都有协调熟悉的、欣赏的意味。科研表明,诸如婴儿爽身粉、香水等宜人的口味,都得以用来改善情绪、舒缓身心,让人使用更积极的步履;而相比之下,顶闻到难闻的意味时,人人常常情绪不佳,导致行为也会因情绪波动而发生变化。

  嗅觉对人之主要不言而喻,但是如何运用在品牌传播中,让人闭着眼睛、堵上耳朵,单凭闻一闻就能识别出某一品牌?

  黄文华举了一下名服饰品牌A&F开展嗅觉营销之例证。A&F服装店以统筹新颖、贴合潮流而受到年轻人的挚爱,同时,他用在衣服上的突出气味也让他显得分外另类。乌兹别克斯坦早间脱口秀节目《今天秀》曾经做过一次试行:摆出几枝看上去差不多的蓝色牛仔裤,让受测试者(几个8-12岁的学童)猜猜分别属于哪个服装品牌。有个叫奥利维亚之女中学生,拿起其中一枝牛仔裤嗅了嗅,又在腿上比划了一下,大声嚷道:“是A&F的裤子!”“你为什么这样判断呢?”“因为他的意味!”奥利维亚不假思索地答应道。

  在航空业界,坐过俄罗斯航空班机人都会有一种新鲜之口味体验。以色列航空的飞机中总是弥漫着一种名为“斯蒂芬·深圳的河”的香氛。这款香水不仅用于新航空姐的身上,还把喷在发给给每个顾客的热毛巾上,以及散发至机舱的各级角落。顶你一投入新航的班机,你就发现自己已经置身于一个浩瀚着“好人平静的突出亚洲女性香氛”的精彩空间中了,这款特质香味如今已经化为民航的注册专利香味。

  最广泛的幻觉营销出现在农业领域。“回顾下,你办事时进入每家国际酒店大堂时,你闻到的口味是否不一样?”黄文华说,以香格里拉大酒店为例,香格里拉酒店运用独特之“香格里拉香氛”,以香草、檀香和麝香为基调,带有些许佛手柑、白茶和生姜味的非凡香气,不仅有着亚洲独具的净化淡雅气息,还能起到安抚情绪和轻松心情的能量,让每个住过酒店的人头都印象深刻。

  “为什么这些国际酒店要传播气味?让消费者身心愉悦是最核心的目的,还有一个重要力量就是引发情感共鸣。在对酒吧香味的幻觉识别中,消费者能够回想起入住酒店的欢欣经历,并把对特定气味的肯定转化为对酒吧品牌的依赖和信赖。”

  C、如何通过嗅觉塑造品牌竞争力?

  如何让嗅觉营销成为实实在在的铭牌竞争力?黄文华认为,集团第一要确立将嗅觉营销战略化、体系化的思绪。

  毕竟,穿过气味带来独特之产品体验以及刺激消费者之感官兴奋点,只是指日可待的购物冲动而已。如果企业能站在“名牌”高度去看待“嗅觉”,找到品牌和顾客之间的情愫纽带,找到情感的触动点和共鸣点,穿过令人欣喜的口味,引发积极、欢欢喜喜的心绪,带来深刻的记忆和认同感,这样就能形成稳定的买进偏好,形成名牌的承认乃至忠诚。

  黄文华提出的幻觉营销体系概念,是指通过反映品牌内涵和质感的口味在各级传播渠道与营销要素中的应用及传播,因此达到构建品牌识别、追加产品总产、追加销售的目的。

  在它看来,整个追求差异化的、高溢价的铭牌都要求导入嗅觉营销体系,其中最迫切的采用领域为以下类型的铭牌及他高端消费场所:高端百货、购物中心、面包车品牌及4S店、银行品牌及VIP蓝天、衣着品牌及专卖店、酒店品牌及空间等。

  对集团来说,要构建嗅觉营销体系,重要地要研究品牌形象及品牌定位,分选符合品牌的口味,接下来制定完整气味的扩散方案,执行气味传播并固化,末了要评估实施后的力量。

  而选择什么样的口味,则取决于四个维度——产品性能、名牌购买者、名牌来源和奖牌个性。比如,考虑产品性能像红木家具品牌卖场可以利用原木的意味,星巴克里面只有纯正咖啡味,登喜路设计气味时强调了皮革的意味;考虑品牌来源像阿拉伯普罗旺斯,SINCE1903的上海啤酒等;考虑品牌购买者的有福朋喜来登酒店的“风车味”,威斯汀之白茶芳香。

  气味有了,如何让消费者记住,这就要求和视觉感官进行配合,交通过一些故事背景来加深印象。黄文华提出三种办法破解气味记忆之课题:一是送气味一个好的本事(包含名字来源、计划来源等);二是计划独特之口味载体(包含香水瓶、包装盒等);三是适度视觉、听觉辅助方法(包含广告宣传、陈列宣传、主办员宣传等)。

  嗅觉营销不仅是简单的蓝天气味传播,也是一番完整的系统。集团应将嗅觉营销体系分为内外两部分,其中对外使用一些是第一,涵盖平面可以概括归纳为平面广告、产品包装、兜售店铺、终端促销活动。

  外面采取则可以放在执行的第二阶段,包含事务用品,如名片、集团干部的鉴别证件、信封、信纸、便笺、邀请函、指路卡、证明、赠券、入场券、贵宾卡、贴纸、公文卷宗、贴表、资料夹、笔记本、开会用彩笔等等,还可推广至办公场所、烟草业环境、衣着服饰、交通工具。

  “归纳,嗅觉营销体系之执行框架可以概括总结为‘54321模型’,即围绕一个品牌核心,执行内外两大一部分,传播和记忆之三种武器,名牌气味的四个维度,导入五大流程。”黄文华说。

本文分享地址:http://daily.deadcrusade.com/news/20151216/163852825.shtml

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